Kruideniers breiden de kortingen uit omdat klanten hun budgetten krap houden

De grootste kruideniers van Canada investeren geld en ruimte in discountwinkels als No Frills, Food Basics en FreshCo, terwijl het winkelend publiek manieren zoekt om op voedsel te besparen tegen de stijgende kosten van levensonderhoud.

Het omzetten van supermarkten naar korting is een relatief gemakkelijke zet, zeggen experts, en een stap die supermarkten helpt de winst stabiel te houden, zelfs als consumenten manieren zoeken om hun uitgaven in toom te houden.

“Er zijn allerlei dingen die mensen doen, maar iemand is op zoek naar goedkopere opties. Dus gaan ze voor een lagere prijs naar de winkels”, zegt Michael von Massow, hoogleraar voedseleconomie aan de Universiteit van Guelph.

Elk van de grote Canadese supermarkten heeft veel verschillende winkelmerken, ook wel ‘banners’ genoemd – van luxe tot traditioneel tot discount. De belangrijkste kortingsbanners van Loblaw zijn No Frills en Maxi, terwijl Metro Food Basics en Super C heeft, en Empire FreshCo.

Uit recente winstrapporten voor de drie Canadese supermarkten blijkt dat de verkopen bij discountwinkels de belangrijkste aanjager zijn van de algehele omzetgroei.

Maar als het op uitbreiding aankomt, loopt Loblaw voorop met meer dan 30 nieuwe Maxi- en No Frills-winkels die vorig jaar zijn geopend, hetzij via nieuwe locaties, hetzij door full-service winkels om te bouwen tot discountwinkels, aldus het jaarverslag van het bedrijf.

“Er vindt een verschuiving plaats naar kortingen en we zien kansen voor discountwinkels”, zegt Melanie Singh, president van Loblaw's nieuwe 'hard discount'-divisie, die bestaat uit No Frills en Maxi.

De groei vertoont geen tekenen van stopzetting. Slechts enkele dagen vóór de winstoproep in februari kondigde het bedrijf een kapitaalinvesteringsplan van meer dan $ 2 miljard aan dat zal resulteren in de oprichting van meer dan 40 nieuwe discountwinkels.

“Ik denk dat het een geweldige strategie voor hen is”, zegt Lisa Hutchison, retailanalist bij JC Williams Group.

“Ze investeren in deze aanpak omdat ze beseffen dat mensen deze budgetvriendelijke aanpak nodig hebben, maar het zal voor hen ook financieel een hele sterke strategie zijn.”

Supermarkten hanteren verschillende benaderingen als het om kortingen gaat. Empire is niet op zoek naar verdere significante kortingsuitbreidingen, maar richt zich in plaats daarvan op zijn bestaande portfolio, aldus een recent sectorrapport van commercieel vastgoedbedrijf JLL.

Empire kocht de Farm Boy-keten in Ontario in 2018 en heeft deze sindsdien uitgebreid door in 2021 een meerderheidsbelang te verwerven in speciaalzaken Longo's.

“Door een full-service aanpak te handhaven, rekent Empire op een periode van lage inflatie en rentetarieven, waarin klanten voorrang geven aan de winkelervaring boven grote kortingen”, aldus het rapport.

Ze merkte echter op dat het imperium al enkele veranderingen heeft doorgevoerd en een strategische aanpak hanteert in West-Canada.

In de afgelopen zes jaar heeft Empire 52 nieuwe FreshCo-winkels geopend in West-Canada en Ontario, wat het nationale totaal op 147 brengt, zei woordvoerster Chani Jaja in een e-mail. Het bedrijf heeft ook zijn huismerk- en waardeaanbod uitgebreid, zei ze, en medio februari een elf weken durend programma gelanceerd om de prijzen voor ongeveer 1.000 producten te verlagen of te stabiliseren.

Metro heeft momenteel 247 Super C- en Food Basics-winkels, tegen 236 in 2020, zegt woordvoerster Stephanie Bonk in een e-mail. Er zijn drie Super C-winkels geopend in het meest recente kwartaal van het bedrijf, en een andere Food Basics staat gepland voor dit jaar.

“We hebben een verschuiving gezien in het aantal klanten dat onze kortingsborden koopt in plaats van traditionele merken. De verkoop van huismerken blijft sneller groeien dan die van nationale merken, en de promotiepenetratie blijft hoog.”

Discountwinkels zijn doorgaans kleiner dan de duurdere winkels en hebben een eenvoudiger bedrijfsmodel met minder variatie tussen de artikelen, zegt Singh.

Het is ook waarschijnlijker dat je bepaalde items met “toegevoegde waarde” in een marktwinkel ziet, zoals een delicatessenwinkel of bakkerijproducten die ter plaatse worden gebakken, zei ze.

Eén ding dat de markt en discountwinkels gemeen hebben, is dat hun aanbod deels wordt bepaald door de lokale gemeenschap, zei Singh.

“We vertrouwen op veel gegevens om deze beslissingen te nemen”, zei ze.

Discount-supermarkten gebruiken vaak eenvoudigere bewegwijzering en displays, zei Hutchison. Ze voeren ook vaak meer eigen producten van het bedrijf, die over het algemeen betere winstmarges hebben en minder werknemers in dienst hebben, voegde ze eraan toe.

Discountwinkels hebben ook minder vaak speciale aanbiedingen en promoties, en winkels bevinden zich vaak in goedkope gebieden, zei Von Massow.

Het komt allemaal neer op marges die sterk lijken op die van een full-service winkel, zei hij.

“Ik denk dat kruideniers niet weten waar we winkelen, zolang ze zich daar maar aan kunnen aanpassen”, zei hij. “En dat is wat we ze zien doen.”

Kruideniers zullen er waarschijnlijk voor kiezen om strategisch te converteren, zei Von Massow: “Ze zullen slecht presterende winkels ombouwen tot discountwinkels.”

Eén ding heeft Loblaw opgemerkt over de vraag: wanneer het bedrijf een winkel verbouwt, ziet het de verkoop op die locatie stijgen, zei Singh, maar andere discountwinkels in de omgeving worden er niet door getroffen.

Het ombouwen van een marktwinkel naar een discountwinkel is eenvoudiger dan het bouwen van een nieuwe winkel – en vaak kunnen ze de winkel zelfs openhouden terwijl er wijzigingen worden aangebracht, met slechts een korte sluiting, zei Singh.

“We hebben verschillende maxi-winkels omgebouwd, waarna we ze twee weken zullen sluiten, het bord op het gebouw zullen plaatsen en ze vervolgens zullen heropenen als maxi-winkel, maar in verschillende delen van de winkel wordt nog steeds gebouwd.”

Nu de inflatie consumenten terugdringt, is Loblaw er beter aan toe, gevolgd door Metro en vervolgens Empire, aldus analist Irene Nattel van RBC Dominion Securities in een notitie over de recente inkomsten van Loblaw.

In een eerdere toelichting over de inkomsten van Metro zei Natel dat Empire's “overmatige blootstelling” aan het full-servicegedeelte van het segment een “relatief nadeel” was ten opzichte van zijn rivalen, te midden van de aanhoudende prijsgevoeligheid.

Maar Hutchison zegt dat ze niet denkt dat de aanwezigheid van nichemerken of merken van hoge kwaliteit noodzakelijkerwijs een barrière vormt.

“Zolang ze de waarde begrijpen die ze aan hun klanten bieden en leveren wat ze willen… vind ik dat een goede zaak.”

Als het consumentengedrag op de lange termijn weer verschuift naar full-service winkels, kunnen supermarkten blijven evolueren, aldus Hutcheson.

“Ik denk dat het maken van dit soort transitie een vrij laag risico met zich meebrengt, omdat discountwinkels vrij gemakkelijke en goedkope relikwieën zijn om te bouwen of om te bouwen, en dus dienovereenkomstig kunnen worden aangepast.”

Dit rapport van The Canadian Press werd voor het eerst gepubliceerd op 3 maart 2024.

Bedrijven in dit verhaal: (TSX:L, TSX:MRU, TSX:EMP.A)