Binnen de missie van Westfield om het winkelcentrum als media-eigenaar opnieuw te definiëren

Het bedrijf huurde Carolyn Boyschulter in om het project te leiden. Ze trad toe als Chief Customer Officer en lid van de Raad van Bestuur in juli 2021 na twee jaar te hebben doorgebracht als Executive Director of Sales and Strategy bij Carrefour Market, met hoge ambities om de inkomsten uit de partnerschappen van URW met merken tegen 2024 te verdubbelen.

Puechoultres zat een jaar bij The Drum in de positie om haar transformatieve strategie uit te stippelen.

Een ‘krachtige media-eigenaar’ worden

“We willen ons niet alleen positioneren als winkel- en entertainmentbestemming, maar ook als actieve media-eigenaar en het winkelcentrum opnieuw definiëren als media-eigenaar”, legt Puechoultres uit. “We willen overschakelen van een opportuniteitsbedrijf naar een strategisch bedrijf en onze zakelijke partnerschappen op een meer professionele manier aangaan.”

URW Group werd opgericht in 2018 nadat Westfield Outlets was binnengehaald door een Frans vastgoedbedrijf. URW is Europa’s grootste commerciële vastgoedbedrijf met wereldwijd 87 winkelcentra.

Om haar plannen uit te voeren, heeft URW een Europese business unit opgericht met de naam Westfield Rise, wat staat voor “Reinventing the Immersive Shopping Experience”. De unit zal meer dan 100 medewerkers tellen die zich gaan bezighouden met de verkoop van media, activatie en ervaringen voor merken.

De strategische verschuiving volgt in de voetsporen van retailers als Amazon, Walmart en Tesco, die de overstap naar media-eigenaren al hebben gemaakt. Over deze retailers gesproken, Puechoultres zegt: “Dit is precies waar we willen zijn.” Ze is van mening dat de veranderingen die URW doorvoert, andere winkelketens zullen inspireren om hun aanpak over te nemen om hun bedrijf te helpen ontwikkelen.

Ga je gang met de ervaring

URW bouwde zijn mediastrategie rond een bergonderzoek dat 15.000 klanten in acht markten ondervroeg. Puechoultres had twee belangrijke lessen; De eerste is dat mensen dorst hebben naar duurzame consumptie en wachten tot merken gaan winkelen om hen te helpen hun gedrag te veranderen; De tweede is dat Covid-19 ervoor heeft gezorgd dat mensen hunkeren naar menselijke relaties – en dat betekent experimentele diensten.

Volgens Puechoultres verminderen retailers het aantal fysieke winkels, maar vergroten ze hun aanwezigheid in URW-winkels. “Ze willen minder winkels, maar betere prestaties, grotere winkels met meer entertainment voor de detailhandel”, zegt ze.

Entertainment maakt nu ongeveer 25% uit van Westfield’s make-up en zal elk jaar toenemen. “We weten dat mensen op zoek zijn naar meer ervaring en minder consumeren – ze willen blijven kopen, maar anders kopen en ze willen experimenteren”, zegt Puechoultres. “We werken als een themapark zoals Disney, maar je hoeft niet te betalen om binnen te komen, je hoeft niets te kopen, je kunt gewoon het water in en kijken.”

Westfield London is bijvoorbeeld gevuld met revitaliserende ruimtes vanaf het AstroTurf-balkon waar momenteel de Wimbledon-ervaring wordt gehouden, de acquisities die worden ingenomen door de Minions: The Rise of Gru-promoties en pop-upwinkelruimtes waar het F1-team Williams een winkel heeft opgezet.

Peroni Nastro Azzuro 0% heeft de grootste overnameovereenkomst van Westfield London overgenomen om de sponsoring van het Aston Martin Cognizant F1-team te versterken. Peroni plantte een F1-garage waar klanten konden spelen, verdeelde 0% gratis Peroni Nastro Azzuro en voerde een out-of-home (OOH) en digitale out-of-home (DOOH) overnamecampagne door het hele centrum.

universeel meetinstrument:

Om geloofwaardigheid als media-eigenaar te krijgen, moet URW aan adverteerders bewijzen dat hun sites vertoningen en rendement op investering genereren. Om aan deze behoefte te voldoen, heeft URW een nieuwe meettool ontwikkeld die een uitgebreid, AVG-conform beeld geeft van de reis van elke klant door hun winkels.

Een jaar na zijn tweejarige oprichting plant URW een “één platform, één publiek, één inventaris”-benadering voor het verzamelen van gegevens, zowel online als offline. De technologie zal merken laten zien hoe klanten reageren op verschillende soorten advertenties in het winkelcentrum en koopgedrag.

“We zullen de cirkel kunnen sluiten, wat betekent dat we met de advertenties die we in ons winkelcentrum laten zien, de drive-to-store-meting kunnen krijgen”, zegt Puechoultres. Het wil ook het bedrijf laten groeien van ‘schilderijen verkopen naar massa’s verkopen’, maar benadrukt dat dit zal gebeuren wanneer zijn partners bewijs hebben dat de gegevens in aanmerking komen.

Met eigen first-party data hoopt URW tegemoet te komen aan de behoeften van merken in een wereld zonder cookies. “Mensen bezoeken onze winkels met de intentie om te kopen, dus ze zitten onderaan de trechter”, zegt ze.

lokaal naar wereldwijd

Een belangrijk onderdeel van de strategie van Puechoultres is om de 85 winkelcentra van URW in 12 landen te verenigen onder één Westfield-merk. “Dit is een enorme verschuiving die we maken, van lokaal naar internationaal”, zegt ze.

Westfield heeft een sterke naamsbekendheid in het VK en de VS, waar de centra een lange geschiedenis hebben, maar in continentaal Europa zijn recentelijk veel van hun locaties overgenomen en omgedoopt tot Westfield. Om de basis te leggen voor een verenigd Westfield-merk, integreert URW 55 lokale websites in één wereldwijd online platform.

URW wil zich ook positioneren als een “laborator” voor adverteerders om campagnes en ROI op lokaal niveau te testen voordat ze een wereldwijde campagne implementeren. Puechoultres wees op een recente Nike-campagne die zeven advertenties testte op klanten van de Franse site Westfield. Toen hij resultaten had waarop de advertentie de hoogste winkelpiek produceerde, communiceerde hij zijn wereldwijde strategie.

“Voor ons toont het echt de kracht van het platform – het is niet alleen een lokaal winkelcentrum, maar een winkelcentrumplatform dat kan worden gebruikt om producten, muziek en films te lanceren”, zegt Puechoultres.

Het hoogtepunt van deze strategie, zegt Puechoultres, was het Lady Gaga-feest georganiseerd door Westfield Nederland, dat live werd uitgezonden naar elke Westfield-locatie en werd bekeken door 1,6 miljoen mensen.