Zijn adverteerders over-indexerend op Android versus iOS?

analyse

“Dit is een grote WTF.”

in Deel LinkedIn Deze week wees Chuck Lapointe, CEO van de in Toronto gevestigde Narcity Media Group, op wat hij zag als een grote kloof tussen programmatische koopstrategieën en de realiteit.

Door de advertentie-uitwisselingsvertoningen van zijn bedrijf te delen met de gemiddelde opbrengst per 1.000 advertentievertoningen (gedefinieerd als eCPM) voor zowel iPhone- als Android-gebruikers, bleek uit de gegevens dat de gemiddelde eCPM van Android meer dan het dubbele was van die op iPhone-apparaten.

Dit ondanks het feit dat iOS, zoals Lapointe opmerkte, dat wel heeft gedaan Hoger marktaandeel In het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Canada, en de gebruikers ervan in het algemeen Meer uitgeven Van die robot.

“In elke branche, afgezien van de programmatische media-aggregator, waarderen we gebruikers die geld uitgeven”, vroeg hij En Meer dan 150% minder betrokkenheid van gebruikers met hogere uitgaven en betrokkenheid?”

“De overgrote meerderheid van de bots is Android en Chrome.”

Andere cijfers uit de sector bevestigden dat ze een soortgelijk fenomeen van onderinvestering in iOS en Apple's Safari-browser zagen.

Onder hen was reclamefraudespecialist Dr. Augustine Vaux, die A Deel de substack Drie jaar geleden hadden we het erover dat iOS niet alleen goedkoper is, maar ook verantwoordelijk is voor de meeste echte klikken op programmatische advertenties.

“Marketeers […] “Ze bieden lager op verkeer zonder ID’s, omdat ze geloven dat er minder targeting is en dat er minder mogelijkheden zijn om resultaten bij te houden”, schreef Fu in zijn bericht, verwijzend naar Apple’s relatieve gebrek aan gebruikerstracking onder het toen nieuwe App Tracking Transparency (ATT)-beleid.

“Omdat ze bieden op iOS vermijden of lager bieden op iOS-apparaten, is de CPM voor iOS-apparaten veel lager dan de CPM voor Android en desktopweb (terwijl cookies van derden van kracht blijven).”

Podcast: Zal ​​een cookie-vrije toekomst leiden tot effectievere digitale media? Met Laura Keel van Havas Media

Het ATT-beleid van Apple maakte het kopen van advertenties minder gemakkelijk en maakte de prestaties minder meetbaar op iOS-apparaten. Google domineert daarentegen de digitale advertentiemarkt via zijn Google Ads-platform, en het voortdurende gebruik van cookies van derden heeft voortdurende investeringen aangetrokken. Hieruit volgt dat minder adverteerders zich hebben aangesloten bij iOS en Safari.

Volgens Fu is het merendeel van de geldige advertentie-engagement echter afkomstig van iOS-apparaten.

“De advertenties die aan iOS-gebruikers worden getoond, zijn verantwoordelijk voor het merendeel van de menselijke klikken, ondanks de afwezigheid van cookies en identificatiegegevens”, aldus Fu. Medialeider. “Houd er rekening mee dat bots zich graag voordoen als Android en Chrome, omdat ze hogere CPM's kunnen behalen dan wanneer ze zich voordoen als iOS. De overgrote meerderheid van de bots is dus Android en Chrome.

Google heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar.

Langzame verwaarlozing

zegt Jonathan Harrison, hoofd digitale strategie bij the7stars Medialeider Deze inconsistentie is iets waar het bureau zich bewust van is op de Britse markt.

“Het gaat over meten en soms over een gebrek aan echt inzicht in waar uw geautomatiseerde technologie de prestaties verbetert”, legt hij uit.

“Het is ook iets dat dit jaar duidelijker zal worden naarmate ‘geen cookies’ volledig wordt uitgerold en adverteerders een daling in hun prestaties beginnen te zien.”

Hoewel Safari sinds 2020 cookies van derden blokkeert, heeft Google herhaaldelijk het uitschakelen van cookies in Chrome uitgesteld. In januari begon het bedrijf eindelijk cookies uit te schakelen voor 1% van de gebruikers, en deze pauze zal naar verwachting in 2024 voortduren.

Het is dus mogelijk dat de afwijzing van cookies door Google enkele van de relatieve voordelen van Android ten opzichte van iOS zou kunnen uithollen. Maar in ruil met medialeider, Lapointe uitte zijn twijfels over een dergelijke uitholling van de positie van Google.

Hij zei: ik denk het niet [cookie deprecation] Het zal een grote impact hebben, omdat ik denk dat Google een manier zal bedenken om de uitgaven binnen hun ecosysteem te laten werken.